XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU UY TÍN - BÀI HỌC TỪ ESTÉE LAUDER 

Một trong những quyết định sớm nhất và quan trọng nhất về thương hiệu mà Estée đưa ra liên quan đến việc phân phối sản phẩm. Estée tin rằng, nơi sản phẩm được bán sẽ gây ảnh hưởng đáng kể đối với tương lai của thương hiệu và triển vọng của công ty. Bà đã loại trừ các cửa hàng bình dân và siêu thị, những nơi trái ngược với hình ảnh cao cấp của thương hiệu. Một điều quan trọng không kém, bà cho rằng hầu hết phụ nữ thà học cách làm đẹp cho mình hơn là trả tiền cho các chuyên gia làm đẹp đắt tiền để làm điều này. 

Một số vấn đề rất quan trọng trong suy nghĩ của Lauders. Đầu tiên, họ muốn tiếp cận lượng lớn người tiêu dùng trung lưu và thượng lưu, những phụ nữ có thể mua các sản phẩm giá cao đi kèm với sự tinh tế và sang trọng. Họ cũng hy vọng đặt hàng hóa của mình ở những vị trí có lưu lượng cao, nơi người tiêu dùng có thể thoải mái mua hàng "bốc đồng" tại chỗ. Điều này có nghĩa là môi trường xung quanh phải đẹp, độc quyền và thoải mái cho người tiêu dùng. Từ suy nghĩ này, Lauders đã lựa chọn các cửa hàng bách hóa - điểm dừng chân hàng tuần của hầu hết phụ nữ. Lauders hy vọng không khí thích thú, nhàn nhã mà phụ nữ cảm nhận trong các cửa hàng bách hóa cao cấp sẽ giúp thương hiệu giới thiệu sản phẩm và kích thích hành vi mua sắm.

Bà không đặc biệt quan tâm đến các cửa hàng bách hóa ở thị trường trung bình cạnh tranh bằng giá thấp. Estée nghĩ rằng thương hiệu mới của mình sẽ được hưởng lợi nhiều nhất khi liên kết với các nhà bán lẻ có uy tín lâu đời.
  Làm thế nào mà một công ty trẻ, ít được biết đến, không có ngân sách quảng cáo lớn này lại có thể xuất hiện các cửa hàng uy tín và từ đó xây dựng thương hiệu của mình? 

Bắt đầu từ giữa những năm 1940, Estée đã ghé thăm rất nhiều bộ phận mua ở cửa hàng bách hóa cao cấp, bao gồm Saks Fifth Avenue. Quản lý của cửa hàng, Robert Fiske, ban đầu không quan tâm đến các sản phẩm của Lauder. Khi Estée nói rằng những người mua sắm của Saks muốn sản phẩm của mình, ông đã từ chối vì nhân viên bán hàng không thấy bằng chứng nào về điều này. 

Estée nói với Fiske rằng bà sẽ chứng minh sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của mình tại một bữa tiệc từ thiện. Trong sự kiện, bà đã đặt hơn 80 thỏi son của mình làm quà tặng. Không giống hầu hết các loại son môi vào thời điểm đó, chúng được đặt trong hộp kim loại. Nhiều vị khách đã nhận thấy sự khác biệt về bao bì, màu sắc và kết cấu của son môi. Khi sự kiện kết thúc, Fiske nhớ lại, "Đã có một hàng người kéo dài từ Đại lộ Park và qua Đường 50, lần lượt yêu cầu được mua những thỏi son này. Điều này đã thuyết phục chúng tôi".
 
Estée quyết tâm biến từng điểm bán hàng thành "một spa nhỏ, tỏa sáng" mang đến sự thanh lịch và thích thú cho người tiêu dùng nữ. Màu xanh đặc trưng ở khắp mọi nơi; ánh sáng và vị trí đặt gương được lựa chọn cẩn thận để chúng nịnh mắt hơn với phụ nữ. Thậm chí, bà còn theo dõi chuyển động của người tiêu dùng trong cửa hàng. Ví dụ, bà "đã đứng ở cửa Saks 5th Avenue suốt một tuần và quan sát phụ nữ bước vào. Chín trong số mười lần, vị trí đầu tiên mà mắt họ lướt qua sẽ là bên phải. Không phải bên trái. Không phải đi thẳng về phía trước." Tiếp theo, Estée cố gắng giành được không gian tốt nhất có thể trong khu vực bán mỹ phẩm của nhà bán lẻ. Điều này có nghĩa là đặt quầy Lauder gần và bên phải lối vào để giữ thương hiệu trong tầm nhìn của người tiêu dùng.

Bà đã dành một tuần ở mỗi cửa hàng để làm việc phía sau quầy. Điều này bao gồm việc giám sát các đại diện bán hàng, điều chỉnh cách bố trí hàng hóa và đặc biệt là trò chuyện và tiếp xúc với người tiêu dùng tiềm năng. Lauder nhớ lại: “Tôi trang điểm cho mọi phụ nữ dừng lại… Tôi sẽ cho cô ấy thấy rằng, ba phút trang điểm có thể thay đổi cuộc đời cô ấy." Bà cũng thành công tạo nhận thức về thương hiệu của mình bằng cách tự giới thiệu mình với những nhân viên bán váy, mũ và giày, đưa cho mỗi nhân viên bán hàng một mẫu trang điểm hoặc kem lót, với hy vọng rằng các nhân viên bán hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của Lauder. 
 
Để thu hút phụ nữ vào cửa hàng, Estée thường làm việc với các giám đốc quảng cáo. Trong những năm đầu thành lập, hãng mỹ phẩm không đủ khả năng chi trả cho một chiến dịch truyền thông đại chúng rầm rộ. Thay vào đó, Estée và những người quản lý cửa hàng bách hóa đã gửi thư đến những người tiêu dùng địa phương. Chẳng hạn, khi Lauder lần đầu tiên bắt đầu bán sản phẩm của mình tại Saks, tất cả khách hàng có tài khoản của cửa hàng đều nhận được một tấm thẻ nhỏ màu trắng in chữ vàng có nội dung: "Saks Fifth Avenue tự hào giới thiệu dòng mỹ phẩm Estée Lauder: hiện đã có mặt tại bộ phận mỹ phẩm của chúng tôi." Giới thiệu thương hiệu của mình ở Neiman Marcus, cô ấy nói với thính giả Texas trong một cuộc phỏng vấn trên đài phát thanh, "Hãy bắt đầu năm mới với một gương mặt mới." Khẩu hiệu này thành công đến mức Estée Lauder và nhà bán lẻ đã sử dụng nó trong nhiều thập kỷ như một phần của chiến dịch chào đón năm mới hàng năm của họ.